Mezcla de la Mercadotecnia - Little Caesars vs. Starbucks Coffee

Victoria Loredana Antonio Payer

6 de agosto del 2020

La mezcla de la mercadotecnia o “marketing mix” es un elemento tradicional del marketing que ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos comerciales. Dicho concepto fue desarrollado por el profesor E. Jerome McCarthy en 1960. Está conformado por las 4Ps, es decir por el producto, el precio, la plaza y la promoción. Es indispensable combinar estas cuatro variables para generar una estrategia de mercadotecnia exitosa (Espinosa, 2020).

El artículo “Nestlé´s Maggi: Pricing and Repositioning a Recalled Product”, publicado en el 2016 por Ivey Publishing, describe la manera en la que Nestlé reposicionó a la marca Maggi en la India a través del uso del “marketing mix”. En el 2015 las ventas de la empresa se vieron gravemente afectadas cuando el gobierno de la India prohibió la venta de Maggi dentro del país, debido a su alto contenido de glutamato monosódico y plomo. A raíz de esto, la empresa se enfocó en reposicionar el producto a través de la promoción. Para relanzar Maggi, querían promocionar la marca desde un enfoque saludable y seguro para recuperar la confianza de los consumidores.

Asimismo, en el artículo “Netflix: Pricing Decision 2011” se subraya la importancia del elemento del precio. Cuando Reed Hastings fundó la empresa en 1998, los consumidores recibían las películas directamente en sus casas, pues la empresa mandaba los DVD´s por correo. Para esto se tenía que pagar una suscripción mensual, donde se podía elegir entre planes que ofrecían la renta de 1, 2 o 3 películas a la vez; el precio era de $9.99, $14.99 y $17.99 dólares, respectivamente. Conforme fue creciendo la empresa, introdujeron el servicio de streaming, es decir la transmisión de películas en línea, a través de su página de internet. Fue tanta la popularidad, que el 25% de los estadounidenses que navegaron en internet en el 2011 eran usuarios de Netflix. Los estudios de películas se percataron de que la transmisión ilimitada, delimitaría los ingresos que normalmente recibían por parte de la televisión por cable. Por lo tanto, incrementaron las cuotas para transferir los derechos de transmisión de sus películas exponencialmente. En septiembre del 2011, Netflix tuvo que pagar $805 millones de dólares respecto a las cuotas para el streaming de películas de su biblioteca de contenido, cuando en el 2010 habían sido $115 millones. A la empresa no le quedó otra alternativa, más que empezar a cobrar por el servicio de streaming. Fue así que el 12 de julio de 2011, Netflix anunció que cobraría tarifas separadas por cada uno de sus servicios: $7.99 dólares mensuales por recibir las películas a través de mensajería, y, adicionalmente, $7.99 para ver las películas en línea. Debido a esto varios usuarios cancelaron su suscripción y las acciones de Netflix cayeron de $300 a $74.90 dólares.

Una empresa que ha logrado un excelente posicionamiento en la Industria de Alimentos y Bebidas, gracias a una mezcla de la mercadotecnia efectiva, es Little Caesars. El primer establecimiento se fundó el 8 de mayo de 1959 en Garden City, Michigan, Estados Unidos. Inicialmente, el modelo de negocio constaba de un menú simple y accesible para familias, en especial las que tuvieran hijos pequeños. Desde entonces ha proporcionado pizzas de calidad a un buen precio, por lo que se ha convertido en una empresa de valor excepcional para los clientes (Little Caesars México, 2020). Podemos reconocer que el mercado meta de Little Caesars estaba enfocado a familias jóvenes con un nivel socioeconómico medio. Dichos consumidores se encuentran en el ciclo de vida del consumidor de paternidad. Dicha etapa se caracteriza por tener un alto patrón de gasto. La empresa quería producir pizzas de buena calidad a un bajo precio, para poder satisfacer la necesidad básica de alimentación de las familias jóvenes que no siempre tienen tiempo de cocinar o que no cuentan con el poder adquisitivo para salir a comer a un restaurante de manera frecuente. En la actualidad su mercado también abarca estudiantes y trabajadores con un estilo de vida apurado y/o un nivel socioeconómico medio, que buscan obtener productos de calidad al menor precio posible.

El menú limitado conformado por pizzas simples, palitos de pan y alitas, así como los precios reducidos son el principal diferenciador de la empresa frente a sus competidores. En el artículo “Pizza-Pizza or Win-Win? Little Caesars, A Slice Above The Rest”, publicado en el 2015 por T. Chadwick en Technology and Operations Management, se menciona que la Little Caesars fue elegida como la pizza de mejor valor en los Estados Unidos por 8 años consecutivos.

El gran éxito de la empresa se debe a diferentes aspectos. Primeramente, tienen un servicio al cliente rápido y eficiente: cada cliente que entra al establecimiento, sabe que sólo tendrá que esperar un par de minutos para recibir una pizza lista y caliente. Esto se debe a que la empresa prepara las pizzas con anticipación; las almacenan en el horno para que estén frescas en el momento de la compra. La empresa conoce perfectamente su producto: sabe que satisface la necesidad básica de alimentación del nivel fisiológico de la pirámide de Maslow, y, que, además, brinda beneficios que elevan el valor del producto, como la calidad de los ingredientes, el bajo precio y la rapidez de la entrega. Gracias a esto la marca adquirió un gran valor para los consumidores. El veloz y eficiente servicio al cliente, adhiere servicios al producto esencial, mejorando de tal manera la experiencia del consumidor.

La marca nominal no es ideal, pues no sugiere el beneficio ni las cualidades del producto y puede representar problemas de pronunciación, especialmente para los segmentos del mercado que no sean angloparlantes, ya que el nombre de la marca está en inglés. La traducción literal al español es “Pequeño Cesar”. Sin embargo, el imagotipo de la marca consta de una caricatura de un hombre, vestido como en la época de la antigua Roma, que come un pedazo de pizza. Esto ayuda a los consumidores a identificar el giro de la marca fácilmente.

Asimismo, en 1979 lanzaron una oferta de dos pizzas al precio de una, la cual promocionaron con el slogan “Pizza! Pizza!” (Little Caesars México, 2020). Esta frase le dio más fuerza a la marca nominal, pues especifica de manera clara y concreta que la empresa se dedica a la producción y venta de pizzas. El empaque y el color de la marca se caracteriza por su brillante color naranja, lo cual hace que resalte frente a sus competidores. El nivel del empaque es primario, pues la caja de cartón entra en contacto directo con los alimentos. Tiene buen diseño: es de color naranja y cuenta con el logotipo y el imagotipo de Little Caesars en la parte frontal. El diseño, la calidad, la apariencia, así como el empaque de la marca, le agrega valores y características al producto, facilitando de tal manera su comercialización. Dichos aspectos forman parte del nivel de producto real.

Consecuentemente, Chadwick resalta que los precios simplificados de los productos son fáciles de entender y transmitir a los consumidores; redondean los precios para que los clientes los puedan recordar con facilidad (USD$5 por una pizza normal, USD$8 por un plato hondo). Además, publican la lista de precios de su menú en los puntos de venta, su página de internet y en aplicaciones de entrega de comida a domicilio como UberEats; tienen buenas condiciones de pago y crédito, las transacciones son sencillas y le facilitan la compra al consumidor.

El producto con más éxito es la pizza de pepperoni por $5, la cual fue introducida en el 2004 como “Hot-N-Ready”. La promoción fue tan exitosa que se convirtió en un artículo permanente en el menú. Dicha frase es el slogan actual de la empresa. Así como el de 1979, le da más fuerza a la marca nominal, pues subraya que las pizzas van a estar listas y calientes cuando el cliente entre a la tienda. Las tiendas físicas de la empresa, suelen ser reducidas, prácticas y simples. Esto se debe a que uno de los principales beneficios de Little Caesars es la rapidez y la conveniencia (Chadwick, 2015). Considero que esto es una muy buena estrategia, pues no necesitan de instalaciones lujosas o llamativas para poder brindar dicho servicio. Además, gracias a la limitada cantidad de productos que ofrecen, tienen un excelente control de inventario y una capacitación simplificada, lo que les permite a los empleados ofrecer un excelente servicio a sus clientes.

Otro caso es el del primer Starbucks que fue fundado en 1971 en Seattle, Estados Unidos y actualmente es la cadena de cafeterías líder a nivel mundial (Starbucks Coffee, 2020). Esto se debe a la óptima aplicación de la mezcla de la mercadotecnia que ha implementado la empresa a lo largo de los años. Respecto al producto, ofrecen una amplia variedad de artículos, que innovan y actualizan constantemente, para tener más alcance en el mercado. Las principales categorías de productos que comercializan son café, té, productos horneados, frapuccinos, batidos, alimentos y bebidas, y, mercancía como tazas, café instantáneo, entre otros. Sin embargo, son reconocidos principalmente por la venta de café, por lo que se comprometen a comercializar distintas variedades de alta calidad (Greenspan, 2019).

Más allá de la venta de productos, Starbucks Coffee satisface la necesidad social de reconocimiento de la pirámide de Maslow. El estético diseño de sus envases, las lujosas y modernas instalaciones de los puntos de venta, la posibilidad de personalizar bebidas, así como el precio elevado de sus productos le brindan el beneficio oculto de status al consumidor. La marca nominal es distintiva y única; indica de manera clara y directa que la empresa se dedica a la venta de café. Sin embargo, esta en inglés, por lo que puede presentar dificultades de pronunciación para las personas que no hablen el idioma. Tanto el logotipo como el imagotipo, han evolucionado junto con el mercado. En la actualidad consiste de una sirena que se encuentra en un círculo de color verde.

Los puntos de venta de Starbucks abarcan lugares físicos y plataformas digitales. Al igual que Little Caesars, cuentan con una página en internet, una cuenta de Instagram verificada y se encuentran en aplicaciones como Rappi y UberEats. Además de las instalaciones lujosas, los puntos de venta físicos tienen una muy buena ubicación: generalmente están posicionados cerca de generadores de demanda como hospitales, aeropuertos, oficinas, etc. Asimismo, la mayoría de los establecimientos cuentan con un estacionamiento exclusivo para clientes e incluso hay algunos con “drive thru” (Greenspan, 2019). Estos servicios facilitan la comercialización y mejoran la experiencia del consumidor, gracias a esto su producto esencial se convierte en uno de carácter aumentado. Podemos reconocer que la empresa está al corriente de los avances tecnológicos y se adapta con rapidez para brindarle el mejor servicio posible a sus consumidores.

Starubucks Coffee da a conocer sus productos a través de publicidad, buenas relaciones públicas con sus consumidores y el marketing de boca en boca (Macario, 2016). Considero que la promoción de la marca es muy buena, especialmente por el marketing de boca en boca. Esto genera confianza en el consumidor, ya que se lleva a cabo generalmente a través de los grupos de afiliación de pertenencia y referencia. El elemento del precio juega un rol muy importante para la compañía: emplean la estrategia de precios premium. Es decir, que venden sus productos más caros que la competencia, no porque el costo sea mayor, sino para aprovechar la tendencia conductual de las personas a comprar artículos más caros con tal de satisfacer su necesidad social de reconocimiento. Además de esto, cuentan con varias promociones de venta como el vaso rojo que venden en la época navideña y Starbucks Rewards, el cual es un programa que incluye obsequios que los clientes pueden obtener después de comprar una cierta cantidad de productos de la compañía (Greenspan 2019). El programa de Starbucks Rewards es un excelente método de postventa para generar la recompra del producto y retener a los consumidores.

Me parece interesante la manera en la que cada empresa emplea la mezcla de mercadotecnia para alcanzar sus objetivos comerciales. Tanto Little Caesars como Starbucks Coffee, están al corriente de los cambios en el mercado y se adaptan con rapidez para poder brindarle a sus clientes la mejor experiencia posible. Ambas empresas son exitosas, sin embargo, tienen un enfoque distinto: Little Caesars se enfoca en comercializar un alto volumen de pizzas de buena calidad a un bajo precio, mientras que Starbucks emplea la estrategia de precios premium para posicionarse en el mercado. Ambas empresas conocen su mercado meta y su producto, por lo que saben aplicar los elementos de la mezcla de la mercadotecnia de manera específica para su beneficio.

Bibliografía

· Barcenas, Enrique. (2013). Little Caesars. 22 de junio del 2020, de SlideShare Sitio web: https://es.slideshare.net/enriquebarcenas792/little-caesars-16494527

· Chadwick, T. (2015). Pizza-Pizza or Win-Win? Little Caesars, A Slice Above The Rest. 22 de junio del 2020, de Technology and Operations Management Sitio web: https://digital.hbs.edu/platform-rctom/submission/pizza-pizza-or-win-win-little-caesars-a-slice-above-the-rest/#:~:text=Simple%20Pricing%3A&text=Similar%20to%20dollar%20stores%20which,dish)%20and%20catchy%20product%20names.

· Espinosa, Roberto. (2020). Marketing Mix. 24 de junio del 2020, de Roberto Espinosa Sitio web: https://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2

· Greenspan, Roberta. (2019). Análisis de la combinación de marketing (4P) de Starbucks Corporation. 24 de junio del 2020, de Instituto Panmore Sitio web: http://panmore.com/starbucks-coffee-marketing-mix-4ps-analysis

· Little Caesars México. (2020). Nuestra Historia. 23 de junio del 2020, de Little Caesars México Sitio web: https://mexico.littlecaesars.com/historia

· Macario, César. (2016). Starbucks – Marketing Tradicional – Marketing Mix: 4 p’s. 24 de junio del 2020, de MARKETING INGENIERÍA Sitio web: https://marketingingenieria.wordpress.com/2016/09/20/starbucks-marketing-tradicional/

· Oltersdorf, M., Robinson, D. (2013). Netflix: Pricing Decision 2011. Berkeley-Haas Case Series.

· Pandey, N., Singh, G. (2016). Nestle´s Maggi: Pricing and Repositioning a Recalled Product. Ivey Publishing.

· Pantaleón, Israel. (2019). Selección 2018 | Little Caesars: La pizzería que usa algoritmos para conquistarte. 22 de junio del 2020, de Forbes México Sitio web: https://www.forbes.com.mx/little-caesars-la-pizzeria-que-usa-algoritmos-para-conquistarte/

· Starbucks Coffee. (2020). Nuestra Historia. 24 de junio del 2020, de Starbucks Coffee Sitio web: https://www.starbucks.com.mx/about-us/nosotros-starbcuks/nuestra-historia